이 책의 저자 트렌드모니터와 모회사인 엠브레인은 200여만 명(한국 60만여 명)에 이르는 동북아 최대의 조사 패널을 구축하여, 대중들의 일상적인 소비 형태(라면, 프로야구, 발렌타인데이 등)에 초점을 맞춰 시장조사를 실시하고 있다. 그들은 이 조사에서 선도 소비자들의 새롭고 기발한 흐름 중심으로만 소비트렌드를 예측하는 것에 반론을 제기하며 전체 시장 참여자의 3%에 불과한 선도 소비자들(이노베이터와 얼리어답터들)의 라이프스타일과 ‘그들’이 보유한 최신 제품은 대중 소비자들에게는 선망의 대상일 수 있으나 서비스나 제품이 궁극적으로 성공하기 위해서는 3%의 선도 소비자가 아니라 ‘70%의 대중 소비자들’에게 선택받아야 함을 지적한다.

즉, 세상이 열광하고 있는 얼리 어답터의 소비 트렌드를 따르는 것은 매우 위험하다는 것이다. 진짜 히트 상품을 만드는 것은 3%의 선도 소비자가 아니라 70%의 대중 소비자임을 기억하라고 말하는 저자들은 매년 또는 2~3년간 동일한 조건의 대상자를 상대로 동일한 테마의 조사를 진행한 결과를 13개의 생활 영역별로 나누어서 소개함으로써 자신들의 주장을 공고히 하고 있다. 특히 책은 큰 흐름보다는 개별 품목이나 구체적인 사회 현상에 초점을 맞춰 대중 소비자들의 실질적인 생각을 읽을 수 있도록 했으며 내용과 시사점을 도표를 곁들여 2~3 페이지 단위로 정리함으로써 바쁜 사람도 쉽게 필요한 부분만 찾아볼 수 있도록 하였다.

1장 일상생활 트렌드 : [문제는 돈]
2장 저축·투자·소비 트렌드 : [재무적 자기인식]
3장 건강 트렌드 : [건강은 이제 개인 차원이 아닌 공동체 차원의 문제]
4장 식음료·외식 트렌드 : [‘누구’와 ‘어떤 상황’에서 먹고 마시느냐가 중요]
5장 여가·문화생활 트렌드 : [효율적 자극 추구·상황의 압력으로 부터의 해방]
6장 패션·뷰티 트렌드 : [성형과 다이어트를 하게 만드는 사회]
7장 교육·지식산업 트렌드 : [강박적, 무목적, 노마드적공부]
8장 생활가전·용품 트렌드 : [생활동선과 어울림·불편함의 최소화]
9장 유통·쇼핑 트렌드 : [개인에게 최적화된 쇼핑]
10장 휴대폰 트렌드 : [‘통화’는 하나의 기능에 불과한 시대]
11장 IT·디지털 트렌드 : [‘많은 기능’의 역설]
12장 자동차 트렌드 : [사회적 과시성의 축소·합리성과 경제성]
13장 공익 트렌드 : [선의에 기반한 상품의 생산과 거래]